¿Crees que Facebook sigue siendo relevante como herramienta de marketing? Si quieres saber cómo utilizarán la plataforma los expertos en marketing sigue leyendo. Te cuento las tendencias de uso de Facebook para 2018 y algunas ideas para aprovechar los anuncios en esta red social.

Facebook es la plataforma más relevante para los anunciantes

Según el informe “Social Media Examiners 2017” en el que se realiza una encuesta anual a expertos en marketing, un 94% de los participantes respondieron que usarán Facebook en su estrategia de marketing, frente al 93% del año anterior.

La importancia de cada red social en la estrategia de éstos expertos para 2018 será la siguiente:

  • 62% Facebook
  • 16% Linkedin
  • 9% Twitter
  • 7% Instagram
  • 4% Youtube
  • 2% Pinterest

Para el 62% de los encuestados Facebook será la plataforma más relevante.

Han pasado ocho años desde que Facebook comenzó a aplicar sus segmentaciones avanzadas de audiencias y en este tiempo los ingresos se han triplicado gracias a los anuncios. 

Las previsiones para el próximo año son unos ingresos de 36,29 mil millones en ingresos publicitarios en Facebook. Un 35.0% más que en 2016.

Además, el gasto en anuncios en Facebook es el triple que en google (emarketer, anuncios en US).

Aumenta el número de usuarios activos en Facebook pero disminuye la tasa de crecimiento

Por otro lado, el crecimiento del uso de Facebook (usuarios activos al menos una vez al mes) el crecimiento ha ido en descenso. Este gráfico muestra la evolución desde 2015 y las previsiones a 2020:

Como resultado de este descenso en el crecimiento (a pesar de que el número de usuarios previsiblemente no dejará de aumentar) también se reducirá el gasto en publicidad.

“ Las previsiones de crecimiento del gasto en Facebook ads son un de un  26.5% mientras frente al incremento de 57.4% de 2016.

Un factor que contribuye a este descenso en el crecimiento es la falta de espacio en el muro de los usuarios.  Algo sobre lo que Facebook ha estado advirtiendo a los inversores desde el año pasado. ¿Esto qué significa?

No sólo que aumenta la competencia y el coste del espacio publicitario, sino que también agrava el problema de saturación de los consumidores.

Los anuncios en el muro de Facebook son cada vez menos visibles para los consumidores

Los anuncios de Facebook están comenzando a pasar desapercibidos para los consumidores debido a la gran cantidad y frecuencia de los mismos. En consecuencia, las tasas de participación son cada vez más bajas.

De acuerdo con el informe 2017 Social Media Marketing Industry Report, el 53% de los especialistas

en marketing encuestados han visto una disminución en su exposición a las noticias. De éstos datos surge otra gran pregunta ¿Están los expertos en marketing ignorando las estadísticas y aferrándose a Facebook por el gran potencial de su base de datos?

Debido a esta saturación del feed y Facebook comienza a introducir nuevas opciones, como los anuncios de Messenger, que empiezan a ser considerados relevantes. 

Dada la inefectividad de los anuncios en el muro, es aconsejable estar al tanto de los nuevos formatos de anuncio y redistribuir el presupuesto destinado a Facebook ads.

En la tabla, se pueden ver los datos de finales del año pasado sobre la intención de inversión en publicidad para 2017. Un 61% de los marketers que estaban usando la plataforma preveían incrementar su gasto en la misma, y un 20% mantenerlo. 

Es evidente que la publicidad en Facebook no está ni mucho menos obsoleta. Pero también es cierto que el impacto que obtenga la inversión publicitaria no sea óptimo.

 

¿Son fiables las métricas de Facebook?

El pasado año un 46% de los expertos en marketing consideraban efectivas sus acciones de marketing en Facebook, frente al 42% de este año. Un 18% cree que no son efectivas y el restante 40% no sabe si lo son. Éste desconocimiento suele deberse a la dificultad para calcular el ROI en redes sociales.

¿Es esta incapacidad para medir los resultados el culpable de la disminución percibida en la efectividad? Probablemente no. Al menos no la única.

Errores de medición en anuncios de Facebook

En septiembre de 2016, Wall Street Journal mostraba como Facebook habría sobreestimado (hasta en un 80%) la cantidad de tiempo que los usuarios pasaban viendo videos en su plataforma.

Aunque el error no afectó al número total de visitas ( el umbral mínimo por visita son 3 segundos), esta revelación fue suficiente para que se dudara de las capacidades de medición de Facebook.

Solo dos meses después, en diciembre de 2016 se publicaba otro problema de medición. Ésta vez se trataba de un desajuste entre las interacciones reportadas en Graph API y la aplicación móvil de un mismo usuario.

A pesar de haber solucionado sus errores, las métricas de Facebook siguen siguen siendo cuestionadas.

Esto está determinando tanto el nivel de inversión de los anunciantes como la confianza en los datos de sus campañas. Por otro lado, y debido a los errores en la medición, Facebook sólo permite a algunos de sus anunciantes manejar libremente sus datos y capacidades y elegir sus proveedores de información lo cual es una una espina para los anunciantes desde hace tiempo.

Para las marcas es importante hacer un seguimiento exhaustivo de sus resultados para detectar discrepancias, especialmente cuando comienzan a aparecer nuevos tipos de anuncios. Cuando se implementan nuevos formatos de anuncios, muchas veces las medidas existentes deben modificarse o implementarse nuevas. Es probable que haya problemas al principio.

Nuevos formatos de Facebook Ads para combatir la saturación del feed

La fatiga publicitaria del feed de noticias es un hecho, el espacio es cada vez más reducido y las interacciones se desploman. Si además se añade que muchos de los anunciantes no rotan sus anuncios, la experiencia de usuario es cada vez más negativa.

Por otro lado, los constantes cambios de algoritmo son también frustrares para los anunciantes, ya que la exposición de sus noticias se ve mermada con cada cambio.

El 53% de los expertos en Marketing afirmaron que disminuye la exposición de sus anuncios (Social Media Marketing World 2017).

Cambiar el tipo de anuncio aumenta la exposición de las marcas

En el ebook The Science of Successful Facebook Ads  (HubSpot y AdEspresso) se analizan más de 100,000 anuncios de Facebook concluyendo que:

  • el 75% de los anuncios son enlaces a páginas
  • el 15% son vídeos
  • el 8% son fotos
  • el 2% son eventos y ofertas.

Es decir, el 75% de los anunciantes hace lo mismo que su competencia. Éstos datos sugieren a los anunciantes que un cambio de formato puede mejorar considerablemente su visibilidad para los usuarios. 

El vídeo es el futuro, también en Facebook

La encuesta realizada por socialmediaexaminer revela también que el 75% de los anunciantes planeaba utilizar más el video como parte de su estrategia de contenido. El 61% que ya lo utilizaba, planea usar más videos activos (el año pasado la cifra era de 31%).

Así funcionan las reproducciones en los anuncios de Facebook:

También la medición de visualización de videos tuvo un comienzo difícil, pero Facebook aprende de sus errores y puede que éste nuevo formato de anuncio junto con los cambios en el administrador de anuncios, puede ser lo que se necesiten los anunciantes. Además, ya os anunciábamos que Facebook comenzará a ofrecer también anuncios “mid-roll” para sacar provecho a éste aumento de la visualización de videos en Facebook.

La conclusión del informe es que Facebook Ads sigue siendo relevante, pero los anuncios habituales pierden importancia y prevén ser sustituidos por el formato vídeo.

 

¿Has utilizado Facebook ads? ¿Cuáles son tus intenciones para el próximo año?