Las KPIs (Key Performance Indicator) son indicadores que usamos para medir las acciones que llevamos a cabo en nuestras estrategias. Son muy utilizados en todos los sectores empresariales para conocer la información de la efectividad y productividad.
En Marketing online son las métricas que nos ayudan a comprobar el alcance de nuestros objetivos y poder evaluar las acciones llevadas a cabo y tomar decisiones al respecto.
En la publicidad de Pago por Clic (PPC), es fundamental definir y medir bien las KPIs para saber el éxito de las campañas realizadas.
Debemos marcar unos objetivos previos y saber cómo los vamos a medir para poder configurar Google Analytics y Google Ads, antes de realizar la campaña. Posteriormente, analizaremos las métricas para optimizar la campaña, modificando aquello que no esté dando resultados y mejorando lo que esté funcionando bien.
Con una medición adecuada de la campaña, podremos demostrar el ROI a nuestros clientes.
10 KPIs más importantes de una campaña PPC
#1. Clics
Cada conversión comienza con un clic en el anuncio a tu web o landing page. Por ello es un indicador temprano e importante. El número de clics. Puedes pausar aquellas palabras que no estén obteniendo el número de clics que creas adecuado o aumentar o disminuir las pujas de aquellos anuncios que tengan una buena respuesta de clics.
Sin embargo, no debemos basarnos exclusivamente en este indicador para conocer el éxito de nuestra campaña.
#2. Tasa de clics (CTR)
El CTR mide el total de clics de una campaña (en un periodo determinado), dividido por el total de impresiones que tuvo en ese periodo y multiplicado por 100 (para expresarlo en tanto por ciento).
Al igual que el recuento de clics, es un indicador clave para medir el resultado la campaña realizada. Para verlo en un ejemplo, supongamos que en el último mes, hemos obtenido 100 clics y un total de 1.000 impresiones. El CTR sería del 10%.
Si te preguntas cual es el mejor CTR o tasa de clics, la respuesta no es fácil. No hay un CTR ideal, depende del sector y de otras variables de la propia campaña.
Por ejemplo, WordStream analizó el rendimiento de PPC en más de 2,000 empresas de EE. UU. Y encontró que el CTR promedio en búsqueda fue de 2.14 por ciento en la industria automotriz, en comparación con 3.40 por ciento en la industria de citas personales.
La evaluación comparativa y la mejora del CTR de diferentes campañas es importante no solo como una medida de éxito, sino también porque puede afectar a otros KPI como el Nivel de calidad.
#3. Nivel de calidad del anuncio
Es una métrica creada por Google que nos dice cómo de relevante es el contenido del anuncio, utilizando métricas como CTR y otras variables de rendimiento como la experiencia de la página de destino.
No es una métrica tan clara y directa como el número de clics por ejemplo, y por eso, cuesta más entenderlo.
Para determinar el nivel de calidad del anuncio, Google se basa en:
- CTR esperado
- Experiencia de usuario de la página de destino
- Relevancia del contenido del anuncio
- Formato del anuncio
En este vídeo Hal Varian, economista jefe de Google, explica cómo funciona el nivel de calidad en la subasta de anuncios de Google.
Además, el nivel de calidad afecta a la eficacia del anuncio, ya que con un nivel alto de 7 a 10, pagas menos por tu anuncio. Y con un nivel de calidad malo, inferior a 6 pagas más para anunciarte en Google Ads.
A pesar de la confusión, los anunciantes siguen muy interesados en mejorar el Nivel de calidad porque determina cuánto pagan por cada clic. A su vez, el Nivel de calidad puede afectar a otros KPI como CPC y CPA.
#4. Coste por Clic (CPC)
Cuando configuras una campaña de PPC, asignas un presupuesto a esa campaña, pero no sabes en realidad lo que vas a pagar. Para aparecer por encima de tu competidor tienes que pagar el siguiente precio más alto. Es una subasta, y la puja siempre va a tener que ser superior que la de tu competidor para poder superarle en la posición.
Por lo tanto, el coste de publicar un anuncio y los clics que genera están en gran parte determinados por otros competidores en la subasta de PPC.
El CPC o coste por clic mide exactamente lo que ha pagado un anunciante. Para medir el CPC se divide el total del coste de la campaña por el total de clics que ha tenido. Si lo que necesitas es verificar manualmente el coste de tu campaña, puedes multiplicar el CPC por el número de clics que recibió la campaña.
#5. Coste por Adquisición (CPA)
Es el coste de la campaña por adquisición o conversión. Lo puedes configurar al realizar la campaña publicitaria, igual que el CPC.
Google define el CPA promedio como el precio que pagan los anunciantes por cada nuevo cliente que adquieren, que se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número de conversiones. Google determina el CPA en función de su nivel de calidad.
El CPA promedio es fácil de determinar, pero existe también la estrategia de puja del CPA objetivo. En esta estrategia lo que buscamos es conseguir las conversiones a un coste específico.
Nos puede interesar porque:
- Maximiza las conversiones
- Hay más certeza del éxito de las conversiones
- Reduce el riesgo de los fallos de conversión
Sin embargo, para hacer uso de este tipo de puja, debemos haber probado nuestra campaña primero con el CPC y además tener al menos 30 conversiones en los últimos 30 días.
#6. Tasa de conversión
La tasa de conversión es una de las métricas más importantes cuando hablamos de marketing digital. Esta define la tasa o proporción con la que un usuario realiza una conversión.
Puedes medir la tasa de conversión en Google Ads dividiendo el número de conversiones que recibió la campaña por el total de clics. Dado que la tasa de conversión se expresa como un porcentaje, si la campaña tuvo 100 clics y 10 conversiones, 10/100 significa que la tasa de conversión sería del 10 por ciento.
La fórmula es la siguiente:
Tasa de conversión = (Número de conversiones / Número de visitantes) x 100
#7. Coste por mil impresiones (CPM)
Este es el valor que se le cobra al anunciante para que su anuncio se muestre 1.000 veces. Para obtener un CPM promedio de alguna campaña o grupo de campañas puedes utilizar la siguiente formula:
CPM = (CostE total / (Número de impresiones / 1.000))
Se produce una impresión cuando una persona ve su anuncio. No importa si hacen clic en él. Y aunque a priori, saber el número de veces que los consumidores vieron tu anuncio, no muestra el éxito de tu campaña porque no indica la interacción que ha tenido, ofrece datos interesantes.
Si comparas el número total de impresiones con respecto al total de impresiones para las que fue elegible tu campaña, Google dice:
“Las impresiones elegibles se estiman utilizando muchos factores, que incluyen la configuración de la orientación, los estados de aprobación y la calidad. Los datos de compartir impresiones están disponibles para campañas, grupos de anuncios, grupos de productos (para campañas de Shopping) y palabras clave «.
En otras palabras, si sabes el porcentaje de participación de impresiones de tu campaña para una palabra clave, puedes saber el porcentaje de tu competidor. Para mejorar este dato, debes mejorar la oferta o presupuesto del anuncio.
#8. Posición media
Para Google, lo importante es el usuario y que encuentre lo que está buscando a través del buscador. Por eso, siempre intenta equilibrar los resultados de búsqueda pagados y orgánicos entre todas las búsquedas que se producen.
Los anuncios en Google o Bing pueden aparecer en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en la posición 1, justo debajo del siguiente anuncio que se muestra en la posición 2, y así sucesivamente.
Este factor de posiciones, nos da un valor, la posición promedio, que nos dice en qué posición está nuestro anuncio colocado la mayor parte del tiempo. Google no puede simplemente otorgar la primera posición al mejor postor en todo momento, por lo que determinan la posición promedio según el ranking del anuncio.
El ranking del anuncio se calcula multiplicando el nivel de calidad por el costo máximo por impresión (CPM) de un anunciante. Debemos destacar, que este valor es una media, es decir, que aunque nos de una posición promedio de 3, puede ser que el anuncio haya estado en la posición 1 y en la 6.
#9. ROI
El ROI es el retorno sobre la inversión, en el que se compara el beneficio en relación a la inversión que hemos tenido que realizar. Es fundamental calcular el ROI de la campaña para poder valorar el éxito de los anuncios y decidir cuánto invertir en el futuro. Si el ROI es positivo, la campaña está siendo rentable.
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
El resultado final se expresa habitualmente en porcentaje.
#10. LTV
El LTV son las siglas de Lifetime Value (Valor de Tiempo de Vida del Cliente en castellano). Es un indicador amplio de la salud de una cuenta publicitaria.
Las compañías que retienen a los clientes adquiridos a través de búsquedas pagadas por más tiempo obtendrán significativamente más ingresos.
Es un valor difícil de medir, y que, en función de la actividad de una empresa, se medirá de diferente manera. Existen numerosas consideraciones (por ejemplo, la vida útil promedio del cliente, la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio por cliente y los descuentos aplicados).
Aunque hay diferentes fórmulas para calcularlo, esta es una de las más sencillas:
LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente
Es decir: el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por la recurrencia de adquisición de nuestros productos durante un año y multiplicado por la vida del cliente (el número de años que es nuestro cliente).
Es un KPI importantísimo ya que nos permite conocer hasta qué punto ha sido rentable la inversión para conseguir a ese consumidor. Si el valor de LTV es bajo, y la inversión ha sido alta, es posible que no la campaña no haya sido rentable. En este caso, habría que cambiar de estrategia o plantear otro tipo de campaña que aporte mayor rentabilidad.
Informe de KPI´s
Una vez considerados todas las métricas importantes a medir en una campaña PPC, hay que tener en cuenta, que estos valores no son excluyentes, si no que están relacionados entre sí.
Mejorar el CTR puede impactar positivamente el Nivel de calidad, y mejorar el Nivel de calidad puede impactar positivamente el costo por clic y el costo por adquisición, creando a su vez campañas PPC más rentables para los clientes que se quedan más tiempo.
A la hora de preparar el informe de KPI de una campaña, debemos centrarnos en aquellas que mejor se adapten a cada cliente y sus objetivos. Puede que no sea necesario reportar todas las KPI en cada campaña, es más importante que se muestren los datos importantes con claridad. A la hora de reportar informes, menos es más.